Рекламный бюджет автошколы стоит рассчитывать от числа учеников, которых нужно привлечь, и допустимых затрат на одно зачисление. Стоимость курса сама по себе не даёт ответа: из выручки нужно оплатить обучение, покрыть расходы школы и сохранить запланированную прибыль.
Для расчёта понадобятся свободные места в группах, экономика курса, конверсия обращений в зачисления и стоимость привлечения. Если собственных рекламных данных пока нет, можно определить предельный бюджет, но нельзя достоверно предсказать, сколько учеников он принесёт.
1. Определите, сколько учеников нужно привлечь рекламой
Начните с плана набора на конкретный период. Проверьте, сколько новых учеников школа сможет обучить с учётом доступности инструкторов, автомобилей и расписания практических занятий. Свободные места на теории ещё не означают, что школа готова принять столько же людей на практику.
Затем отделите общий план набора от задачи рекламы:
План зачислений из рекламы = общий план набора − ожидаемые зачисления без новых рекламных расходов.
Последнюю величину оценивайте по собственным данным: например, по уже поступившим обращениям и рекомендациям выпускников. Это прогноз, а не гарантированный набор. Не относите всех новых учеников к результату платной кампании.
Если у школы несколько филиалов или курсов с разной экономикой, считайте их отдельно. Общая цифра может скрыть ситуацию, когда в одном филиале группы заполнены, а в другом остаются свободные места.
2. Рассчитайте допустимую стоимость привлечения ученика
Допустимая стоимость привлечения — это предел расходов на одного зачисленного ученика, при котором сохраняется нужная школе экономика.
Сначала определите, сколько денег остаётся от обучения до затрат на привлечение:
Вклад ученика до привлечения = выручка от обучения − переменные затраты, связанные с его обучением.
Используйте выручку с учётом скидок и возвратов, а не только цену из прайс-листа. Состав переменных затрат определяйте по своей модели расходов: важно отделить затраты, возникающие при обучении дополнительного ученика, от постоянных расходов школы.
Из оставшегося вклада нужно покрыть постоянные расходы и запланированную прибыль. Только часть, которую школа готова направить на привлечение, становится допустимой стоимостью зачисления.
При этом различайте два показателя:
- Стоимость зачисления по расходам на размещение — платежи рекламным площадкам, разделённые на число привлечённых учеников.
- Полная стоимость привлечения — все согласованные затраты на продвижение, разделённые на число привлечённых учеников.
Если предельную стоимость вы определили для всех затрат на привлечение, нельзя целиком отдать эту сумму на размещение, а работу подрядчика, макеты и аналитику оплатить сверх неё. Иначе фактическая экономика выйдет за установленный предел.
Отдельно проверьте денежный поток. При рассрочке рекламные расходы могут возникнуть раньше, чем школа получит всю оплату за обучение. Поэтому экономически допустимый бюджет не всегда можно профинансировать сразу.
3. Переведите план зачислений в обращения
Чтобы оценить необходимое число обращений, используйте собственную конверсию:
Конверсия в зачисление = число зачисленных учеников ÷ число обращений.
Необходимое число обращений = план зачислений из рекламы ÷ конверсия в зачисление.
Например, если из рекламы нужно привлечь 30 учеников, а в зачисление превращается 15% обращений, потребуется около 200 обращений:
30 ÷ 0,15 = 200.
Это условный пример арифметики, а не норматив для автошкол.
Для расчёта заранее договоритесь, что считать обращением и зачислением. Повторный звонок одного человека не стоит учитывать как нового потенциального ученика. Зачисление также должно означать одно и то же во всех отчётах — например, выполнение согласованных школой условий оформления, а не устное обещание прийти.
Сопоставляйте связанные данные. Если человек оставил заявку в конце месяца, а оформился в следующем, деление зачислений текущего месяца на обращения этого же месяца может исказить результат. Полезнее отслеживать, сколько зачислений дали обращения, полученные за выбранный период.
4. Сравните прогноз расходов с допустимым бюджетом
В расчёте нужны две разные суммы: сколько школа может потратить и сколько, по прогнозу, потребуется.
Предельный бюджет
Предельные затраты на привлечение = план зачислений из рекламы × допустимая полная стоимость привлечения ученика.
Это финансовый потолок, а не рекомендация обязательно потратить всю сумму и не гарантия выполнения плана.
Прогноз расходов
Если известна фактическая стоимость обращения:
Прогноз бюджета на размещение = необходимое число обращений × стоимость обращения.
К размещению добавьте остальные расходы, которые потребуются для кампании:
- подготовку объявлений, макетов и других материалов;
- создание или доработку посадочной страницы;
- работу подрядчиков и сотрудников, включённую в расчёт;
- аналитику, коллтрекинг — отслеживание источников звонков — и другие используемые сервисы;
- производство, доставку и монтаж рекламных материалов, если выбраны соответствующие носители.
Для каждого пункта уточните, входит ли он в предложение исполнителя или оплачивается отдельно. Разовые затраты показывайте отдельно от регулярных: так будет понятнее, почему запуск и последующие периоды стоят по-разному.
Если прогноз полных расходов выше предельного бюджета, план пока не сходится. Нужно пересмотреть каналы, предложение, конверсию или план набора, а не просто увеличить расходы. Если прогноз ниже предела, это ещё не доказывает, что бюджет можно без ограничений масштабировать: стоимость дополнительного привлечения предстоит проверить.
5. Распределите бюджет по проверяемым задачам
Необязательно заранее делить бюджет между всеми доступными каналами. Для каждого выбранного направления зафиксируйте:
- какой филиал или курс продвигается;
- сколько зачислений нужно получить;
- какой установлен лимит расходов;
- как будет определяться источник обращения;
- когда и по каким результатам вы примете решение о продолжении.
Для интернет-размещения можно предусмотреть метки в ссылках и учёт источников звонков. Для офлайн-рекламы — отдельный контакт, QR-код или вопрос об источнике обращения. Выбирайте способ, который сможете поддерживать в работе, и учитывайте его ограничения: человек может увидеть несколько объявлений, а затем обратиться напрямую.
Если статистики ещё нет, задайте проверяемую гипотезу. Например: выбранное размещение должно приводить обращения от людей, которым подходит конкретный филиал и расписание школы. Оценивайте не только количество заявок, но и зачисления из них.
Срок проверки должен позволять проследить путь от обращения до оформления. Малое число зачислений даёт неустойчивую оценку стоимости привлечения, поэтому не стоит объявлять канал эффективным после первого ученика или неэффективным после нескольких кликов.
6. Корректируйте расходы по зачислениям, а не по дешёвым заявкам
Для решения о бюджете сопоставляйте полные расходы, целевые обращения, зачисления и загрузку школы.
Если обращения поступают, но люди не записываются, сначала разберите причины: недозвоны, скорость ответа, неподходящее расписание, расположение филиала, условия оплаты. Дополнительная реклама не устранит эти препятствия и может увеличить число необработанных обращений.
Если стоимость привлечения укладывается в предел, но инструкторы и автомобили уже загружены, наращивать набор на тот же период нецелесообразно. Сначала определите, когда школа сможет принять новых учеников.
Отчёт о показах или выходах подтверждает размещение, но не доказывает, что человек заметил рекламу. Рост набора во время кампании тоже сам по себе не подтверждает её вклад: учитывайте сезонность, скидки, изменения цен и работу других каналов.
Что учесть до оплаты размещения
Помимо расчётов, проверьте условия законного запуска рекламы в России.
Лицензия. Пункт 7 статьи 7 закона № 38-ФЗ «О рекламе» запрещает рекламу деятельности, требующей лицензии или специального разрешения, при их отсутствии. До запуска проверьте необходимые документы применительно к рекламируемой образовательной деятельности.
Интернет-реклама. Статья 18.1 закона № 38-ФЗ предусматривает требования к маркировке и учёту интернет-рекламы. Уточните применимые обязанности участников размещения и закрепите, кто отвечает за пометку «реклама», сведения о рекламодателе, идентификатор и передачу данных через оператора рекламных данных.
Рекламные звонки и сообщения. По статье 18 закона № 38-ФЗ распространение рекламы по сетям электросвязи допускается при предварительном согласии абонента или адресата. Наличие номера телефона в базе само по себе не заменяет такое согласие.
Для предметного обсуждения бюджета подготовьте план набора по филиалам, экономику курсов, статистику обращений и зачислений, а также перечень уже оплаченных рекламных работ — это позволит сравнивать предложения по полному составу затрат.
Автор: Милюков Михаил Андреевич
