Рекламный кабинет может показывать рост заказов, а прибыль продавца — оставаться прежней или снижаться. Причина не обязательно в плохой рекламе: на продажи одновременно влияют цена, скидки, наличие товара, отзывы, сезонность и действия конкурентов. Кроме того, заказ, который площадка связала с рекламой, не всегда является дополнительным: покупатель мог приобрести товар и без продвижения.
Поэтому задача теста — не просто получить клики или улучшить рекламные показатели. Нужно проверить конкретную гипотезу: помогает ли выбранное размещение получать дополнительные продажи на условиях, приемлемых для экономики бизнеса.
Рост retail media — контекст, а не аргумент за запуск
По материалу AdIndex со ссылкой на оценку АРИР, объём российского retail media в 2024 году достиг 381 млрд рублей. При этом retail media — более широкое понятие, чем реклама товаров в поиске одного маркетплейса: оно охватывает разные рекламные форматы и площадки ритейлеров. Поэтому оценки размера рынка нужно читать с учётом состава включённых размещений — обзор AdIndex.
Рост сегмента сам по себе не доказывает, что продвижение будет выгодно конкретному продавцу. Решение зависит от спроса на товар, его маржи, состояния карточки, доступного запаса и условий размещения. Для малого бизнеса полезнее определить собственные критерии окупаемости, чем ориентироваться на размер рынка или чужой ROAS.
Сначала рассчитайте экономику товара
До запуска стоит определить, сколько остаётся с продажи после переменных расходов, но до рекламы:
Маржинальный результат до рекламы = выручка за вычетом косвенных налогов и скидок за счёт продавца − себестоимость − комиссия площадки − логистика и обработка − расходы, связанные с возвратами, и другие переменные затраты.
Важно не вычитать один расход дважды: если скидка уже учтена в фактической выручке, повторно уменьшать на неё результат не нужно. Расходы на возвраты можно предварительно оценить по собственным данным, а после теста уточнить по фактическим операциям.
Из этой суммы определяют допустимые рекламные затраты. Если бизнесу необходимо сохранить часть маржи для покрытия постоянных расходов и прибыли, тратить на привлечение всю маржу нельзя.
В рекламной аналитике полезны два показателя:
- ACoS — рекламные расходы, делённые на выручку, приписанную рекламе.
- ROAS — выручка, приписанная рекламе, делённая на рекламные расходы.
Они помогают следить за кампанией, но не заменяют расчёт прибыли. Универсального «хорошего» ACoS нет: приемлемый уровень зависит от затрат конкретного продавца. Кроме того, оба показателя используют атрибутированную выручку, а не доказанный прирост продаж.
В бюджет теста стоит включить не только списания рекламного кабинета, но и дополнительные расходы, если они возникают: подготовку изображений, работу специалиста, сервисы аналитики. Комиссии, логистика и возвраты также должны попасть в итоговый расчёт экономики, даже если не входят в рекламный бюджет.
Выберите товар и проверьте условия размещения
Для первого теста удобнее ограничиться несколькими SKU с понятной себестоимостью, запасом на период размещения и подготовленными карточками. Продажи без рекламы или трафик карточки дают исходную точку для сравнения, хотя сами по себе не гарантируют успех продвижения.
Если карточка неполная, товар регулярно заканчивается или маржа неизвестна, результат будет трудно интерпретировать. Недостаток заказов может объясняться не рекламой, а состоянием предложения.
Выбирая формат, разберите маршрут покупателя: где он встретит товар, что увидит до перехода и насколько размещение соответствует его намерению. Реклама в поиске может подходить для проверки спроса по определённым запросам; размещение в рекомендациях — для проверки интереса при просмотре других товаров. Это разные гипотезы, и оценивать их по одному шаблону не стоит.
Перед запуском уточните в действующих правилах площадки:
- Место размещения и видимость: где появляется материал, какие элементы карточки видны, можно ли управлять запросами, категориями или другими условиями показа.
- Расписание и частоту: можно ли задать дни и часы работы, ограничить повторные контакты, посмотреть данные о частоте. Если таких настроек нет, учитывайте это при оценке теста.
- Оплату и ограничения: за какое событие списываются деньги, как работают ставки и лимиты, есть ли дополнительные условия.
- Изменение материалов: что можно редактировать во время кампании, требуется ли повторная проверка и сохраняется ли сопоставимость отчётов после изменений.
- Отчётность: какие показатели доступны, как учитываются заказы и возвраты, какое окно атрибуции используется.
Инструменты продвижения и аналитики Ozon описаны в официальной документации для продавцов. Конкретные настройки следует проверить перед запуском: условия и интерфейсы могут меняться.
Постройте тест вокруг одной гипотезы
Зафиксируйте исходный уровень
Соберите данные за период, сопоставимый с будущим тестом: общие заказы, выкупы, возвраты, выручку, посещения карточки, цену, скидки, остатки и расходы на продвижение. Отдельно отметьте рейтинг, изменения контента и участие в акциях.
Ведите журнал событий во время кампании. Если одновременно с рекламой снизилась цена или появилась скидка, рост заказов нельзя полностью относить к продвижению. Если закончился товар, падение продаж не доказывает неэффективность размещения.
Меняйте один основной фактор
Рабочая гипотеза может звучать так: «Продвижение выбранного SKU в поиске увеличивает общие выкупы при сохранении приемлемого маржинального результата после рекламы».
По возможности не меняйте одновременно формат, ставку, цену и карточку. Иначе даже при хорошем результате будет непонятно, что именно помогло.
Для сравнения выбирайте периоды одинаковой длительности с сопоставимыми днями недели, ценой и наличием. Если доступна контрольная группа, используйте её. Похожий товар без рекламы тоже может служить ориентиром, но только с оговоркой: его спрос, сезонность и конкурентная среда могут отличаться.
Установите границы до старта
Заранее определите:
- бюджет и период теста;
- основной показатель результата;
- допустимую стоимость заказа или целевой ACoS с учётом маржи;
- объём данных, необходимый для решения;
- условия остановки.
Небольшой бюджет полезен как ограничение риска, но не гарантирует содержательного теста. Если данных недостаточно, корректный вывод — «результат пока неясен», а не «реклама работает» или «спроса нет».
Нельзя назначить универсальное число кликов или заказов для всех товаров. При редких покупках случайные колебания особенно заметны. Если кампания почти не получает трафика, сначала проверьте настройки, ставку, релевантность товара и условия размещения.
Разделяйте рекламные события и результат бизнеса
Показ, клик, заказ, выкуп, выручка и прибыль — разные этапы. Отчёт о показах фиксирует событие по методике площадки, но не доказывает, что человек заметил материал. Клик не равен покупке, заказ — окончательной продаже, а выручка — прибыли.
Ozon перечисляет в документации рекламной платформы расходы, показы, клики, CTR, среднюю цену клика, CPM и охват; там же описаны отчёты и детализация расходов. У Wildberries доступны инструкции по аналитике продавца, включая отчёты «Оценка товара» и «Воронка продаж».
Для оценки теста удобно разделить показатели на три уровня:
Доставка рекламы. Расходы, показы, охват, клики и стоимость контакта помогают понять, получает ли кампания трафик и по какой цене.
Реакция покупателей. Посещения карточки, заказы, выкупы и возвраты показывают, что происходит после контакта. Проверяйте определения этих событий в отчётах.
Экономика бизнеса. Общая выручка и маржинальный результат после рекламы позволяют оценить, оправданы ли расходы. Здесь нужны не только рекламные данные, но и финансовые отчёты продавца.
Сверяйте отчёты за согласованные периоды и учитывайте задержки между кликом, заказом, выкупом и отражением операции. Не оценивайте кампанию как окончательно успешную, пока существенная часть заказов ещё может отмениться или вернуться.
Как приблизиться к оценке дополнительного эффекта
Атрибутированные продажи — это продажи, которые площадка связала с рекламой по своим правилам. Дополнительные продажи — те, которых без рекламы не произошло бы. Первое видно в кабинете; второе требует сравнения с обоснованным сценарием без продвижения.
Контрольная группа помогает проверить, происходили ли похожие изменения без рекламы. Если продажи выросли и у рекламируемого товара, и у сопоставимого контрольного, часть роста может объясняться общим спросом. Но такое сравнение тоже не безусловное доказательство: товары могут различаться, а продвижение одного SKU — влиять на продажи другого.
Без контроля анализ «до и после» остаётся ориентиром. Его полезность повышают стабильная цена, наличие товара, сопоставимые периоды и журнал изменений, но полностью исключить внешние причины нельзя.
Также смотрите на общие продажи товара. Если рекламный кабинет показывает больше заказов, а суммарные выкупы почти не меняются, возможное объяснение — перераспределение покупок из органических переходов в рекламные. Это гипотеза для проверки, а не автоматический вывод.
Как принять решение после теста
Расширять размещение разумно, если накоплено достаточно данных, экономика приемлема, а рост общих продаж нельзя очевидно объяснить изменением цены, наличия или другими событиями. Увеличивать объём лучше постепенно: результат ограниченного теста не гарантирует сохранения той же эффективности.
Если клики есть, а выкупов мало, проверьте соответствие размещения товару, карточку, цену и причины отмен. Если заказы растут, но маржинальный результат снижается, пересмотрите расходы и условия продвижения. Если данных мало или условия резко менялись, тест стоит считать неопределённым.
Главный критерий — не красивый отчёт, а результат относительно заранее поставленной цели. Рекламная аналитика помогает управлять кампанией; общие продажи, возвраты и расходы показывают её экономический итог. А оценка вклада рекламы требует отдельно ответить на вопрос: какая часть этого результата действительно появилась благодаря продвижению.
Автор: редакция „Олимп“
Тестируйте рекламу, опираясь на экономику товара. Напишите нам в MAX, Telegram или WhatsApp, либо на mail@olimp.ltd. Также можно оставить заявку на сайте.
